Customer Experience im E-Commerce: Touchpoints, Hebel und Kennzahlen für Onlineshops

Dein Onlineshop funktioniert, Produkte und Preise passen. Trotzdem finden Kunden nicht immer schnell das richtige Produkt, brechen vor dem Kaufabschluss (Checkout) ab oder melden sich nach dem Kauf mit vermeidbaren Fragen. Genau solche Situationen zeigen, worauf es bei einer guten Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) im E-Commerce ankommt.

In diesem Beitrag erkläre ich, welche Kontaktpunkte das Kundenerlebnis prägen, welche Maßnahmen infrage kommen und worauf es bei technischen Voraussetzungen und Kennzahlen dabei ankommt.

So kannst Du die sinnvollsten Hebel für Deinen Shop besser einschätzen und priorisieren.

Was gehört zur Customer Experience im E-Commerce?

Die Kundenerfahrung umfasst alle Erlebnisse mit einem Onlineshop vor, während und nach dem Kauf. Dazu gehören digitale Kontaktpunkte (Touchpoints) ebenso wie die Abläufe nach der Bestellung. Besonders wichtig sind folgende Bereiche:

Benutzerfreundlichkeit (Usability) beschreibt, wie leicht sich eine Website bedienen lässt. Die Nutzererfahrung (User Experience, UX) umfasst das Nutzungserlebnis eines Produkts oder einer Dienstleistung, auch über mehrere Interaktionen hinweg. CX betrachtet darüber hinaus die gesamte Kundenbeziehung zum Unternehmen, einschließlich Kauf, Lieferung und Betreuung. 

Das wird schnell praktisch: Eine Website kann mobil gut funktionieren und trotzdem ein schwaches Kundenerlebnis bieten, wenn Verfügbarkeit oder Erstattung nicht stimmen. Gute CX entsteht dort, wo Oberfläche, Daten und Prozesse zusammenpassen.

Welchen wirtschaftlichen Wert hat ein gutes Kundenerlebnis?

Customer Experience ist im E-Commerce keine reine Gestaltungsfrage. Gute Orientierung kann Kaufentscheidungen erleichtern, ein verständlicher Checkout vermeidbare Abbrüche reduzieren und eine verlässliche Auftragsabwicklung Vertrauen fördern. Damit beeinflusst das Kundenerlebnis zentrale Kennzahlen wie Konversion, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und langfristigen Kundenwert.

Wie relevant Reibung im Kaufprozess ist, zeigt Baymard mit einer durchschnittlichen Warenkorbabbruchrate von 70,22 Prozent aus 50 Studien. Nicht jeder Abbruch ist vermeidbar, doch der Wert spricht für eine Ursachenanalyse.

Jede CX-Maßnahme braucht deshalb ein Ziel. Beim Kaufabschluss kann das eine höhere  Konversionsrate sein, nach der Lieferung eine geringere Zahl der Servicekontakte. So wird sichtbar, wie sich Verbesserungen im Einkaufserlebnis in konkreten Kennzahlen niederschlagen.

Welche Touchpoints prägen die Kundenerfahrung im Onlineshop?

Für einen ersten Überblick reicht es oft, die wichtigsten Phasen der Kundenreise zu betrachten. Entscheidend ist, an welchen Touchpoints Kunden Informationen benötigen oder unnötigen Aufwand erleben:

Zeigt die Website „sofort verfügbar“ an, während das ERP-System (Enterprise Resource Planning) knappen Bestand meldet, beginnt das Problem vor der Logistik. Konsistenz zwischen Information und Bestand ist deshalb entscheidend.

Die wichtigsten CX-Hebel für ein besseres Einkaufserlebnis

Ein Hebel für das Kundenerlebnis ist sinnvoll, wenn er ein Problem löst und sich prüfen lässt. Je nach Maßnahme sind Produktinformationen, Shop-Oberfläche, ERP, Kundenmanagement oder Logistikprozesse betroffen.

Orientierung, Ladezeit und mobile Nutzung: reibungslos zum passenden Produkt

Navigation, Suche und Filter sollten Kunden schnell zum passenden Produkt führen. Klare Bilder und aktuelle Verfügbarkeiten können Unsicherheit reduzieren. Bei größeren E-Commerce-Sortimenten kann ein Produktinformationsmanagement (PIM) helfen, Daten zentral zu pflegen.

Ebenso wichtig sind Ladezeit, Geschwindigkeit und mobile Usability auf der Website. Die zentralen Webwerte (Core Web Vitals) erfassen drei Aspekte: Ladeleistung über den größten sichtbaren Inhalt (Largest Contentful Paint, LCP), Reaktionsgeschwindigkeit (Interaction to Next Paint, INP) und visuelle Stabilität (Cumulative Layout Shift, CLS). Als gut gelten höchstens 2,5 Sekunden für LCP, 200 Millisekunden für INP und ein CLS-Wert von höchstens 0,1, jeweils am 75. Perzentil. Beeinflusst werden diese Werte unter anderem durch Shop-Oberfläche, Bildoptimierung und Hosting.

Der Aufwand hängt vom Ausgangspunkt ab. Navigationsanpassungen können schnell erledigt sein, eine schwache Suchfunktion oder uneinheitliche Informationsstrukturen deutlich aufwendiger. Relevant sind Ladezeit, mobile Nutzung, Absprungrate und Abschlussrate.

Checkout und Bezahlung: Hürden vor dem Kaufabschluss reduzieren

Im Checkout ist die Kaufabsicht bereits vorhanden. Gastbestellung, transparente Gesamtkosten, passende Zahlungsarten und klare Fehlermeldungen können den Abschluss schnell vereinfachen. Auch die Usability des Formulars bleibt wichtig.

Wie häufig solche Hürden wahrgenommen werden, zeigt eine von PayPal beauftragte Forrester-Studie aus dem April 2025: 47 Prozent der befragten deutschen Kunden berichteten von Schwierigkeiten bei grundlegenden Checkout-Schritten, etwa bei der Eingabe von Zahlungsinformationen. Die Angabe beschreibt Schwierigkeiten beim Bezahlvorgang, nicht tatsächlich abgebrochene Käufe.

Damit der Checkout für Kunden einfach bleibt, müssen auch die technischen Abläufe funktionieren. Zusätzliche Zahlungsarten betreffen zunächst das Zusammenspiel von Shop und Zahlungsdienst. Individuelle B2B-Anforderungen wie kundenspezifische Preise und Freigabeprozesse können weitere Anpassungen nötig machen. Das ERP ist nur dann einzubeziehen, wenn bestehende Schnittstellen oder nachgelagerte Bestellprozesse betroffen sind. Fehler beim Datenaustausch können den Kaufabschluss erschweren. Ob Anpassungen den Checkout verbessern, lässt sich anhand der Warenkorbabbruchrate, der Abbrüche je Checkout-Schritt und der Konversionsrate prüfen.

Versand und Auftragsabwicklung: Erwartungen zuverlässig erfüllen

Nach dem Kauf verschiebt sich der Schwerpunkt: Jetzt interessieren Kunden vor allem der Bestellstatus, der voraussichtliche Liefertermin und mögliche Verzögerungen. Klare Statusangaben schaffen Transparenz. Shop, ERP, Lager und Logistikdienstleister brauchen dafür konsistente Informationen. Eine Echtzeit-Anzeige schafft nur dann Vertrauen, wenn Bestände und Versandstatus aktuell sind.

Wie aufwendig Verbesserungen in diesem Bereich sind, hängt von den beteiligten Systemen ab. Eine Statusmail ist meist leichter anzupassen als eine Statusanzeige, die Informationen aus mehreren Lagern zusammenführen muss. Ob die Anpassungen die Auftragsabwicklung verbessern, lässt sich anhand der Kundenanfragen pro Bestellung, des Anteils pünktlicher Zustellungen und der Kundenzufriedenheit prüfen. Die Wiederkaufrate kann ergänzend Hinweise auf längerfristige Auswirkungen geben.

Das Kundenerlebnis endet so nicht an der Website: Gerade nach dem Kauf offenbart sich, ob das Versprechen aus dem Shop zuverlässig eingelöst wird.

Retouren und Kundenservice: Probleme ohne zusätzliche Reibung lösen

Bei einer Retoure zeigt sich, wie belastbar ein Kundenerlebnis ist. Kunden sollten schnell verstehen, wie die Rücksendung funktioniert und wann eine Erstattung erfolgt. Viele Kontaktkanäle ersetzen keine klaren Zuständigkeiten.

Einfache Rückgaben lassen sich häufig direkt im Shop oder ERP bearbeiten. Für Warenbewegungen über mehrere Lager können ERP oder ein Lagerverwaltungssystem (Warehouse Management System, WMS) zuständig sein. Spezialisierte Retourenlösungen unterstützen bei Bedarf den Rückgabeprozess. Für die kanalübergreifende Kundenbetreuung kann dagegen ein System für Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) sinnvoll sein.

Ob Anpassungen an der Retourenabwicklung und am Kundenservice die Prozesse verbessern, lässt sich anhand der Bearbeitungszeit und der Kontakte pro Fall prüfen. Der Kundenaufwandswert (Customer Effort Score, CES) und der Kundenzufriedenheitswert (Customer Satisfaction Score, CSAT) zeigen ergänzend, wie Kunden diese Abläufe wahrnehmen.

Personalisierung: Relevanz schaffen, ohne Vertrauen zu verlieren

Personalisierung kann im E-Commerce Produktfindung, Empfehlungen und Kommunikation relevanter machen, besonders bei großen Sortimenten oder häufigen Wiederkäufen. Dafür sind passende und verlässliche Daten wichtig. Einfache Empfehlungen können bereits auf den Produktdaten im Shop beruhen, während umfangreichere Lösungen je nach Systemlandschaft auch PIM oder CRM einbeziehen. Dabei müssen personenbezogene Daten datenschutzkonform verarbeitet werden. Für Kunden sollte zudem nachvollziehbar sein, wie ihre Daten genutzt werden, denn zu aufdringliche Empfehlungen können irritieren und Vertrauen kosten.

Künstliche Intelligenz (KI) kann Suchfunktionen und Empfehlungen unterstützen, ersetzt aber keine Kontrolle über Datenqualität und Logik. Bei kleinen Sortimenten kann eine regelbasierte Lösung ausreichen. Klickrate auf Empfehlungen, Abschlussrate, durchschnittlicher Bestellwert, Wiederkaufrate und Kundenbindung zeigen, ob die Personalisierung für ein digitales Einkaufserlebnis tatsächlich relevant ist.

CX-Kennzahlen: Wirkung von Maßnahmen im Shop nachweisen

Im E-Commerce bildet eine einzelne Kennzahl das Kundenerlebnis nicht vollständig ab. Deshalb sollten Verhaltensdaten und Kundenfeedback gemeinsam betrachtet werden. Die folgende Übersicht zeigt Formel und typischen Einsatzbereich zentraler CX-Kennzahlen:

Beim CSAT zählen auf einer fünfstufigen Skala üblicherweise die Bewertungen 4 und 5 als positiv. Für den CES lässt sich beispielsweise eine Skala von 1 („sehr schwierig“) bis 7 („sehr einfach“) verwenden. Hier steht ein höherer Durchschnitt für weniger empfundenen Aufwand.

Beim NPS gelten 9 bis 10 als Promotoren, 7 bis 8 als Passive und 0 bis 6 als Detraktoren. Für Vergleiche müssen Frage und Skala gleich bleiben. Bei der Abbruchrate sollte außerdem klar sein, wann ein Warenkorb als angelegt gilt.

Benchmarks ersetzen den eigenen Ausgangswert nicht. Sortiment, Preisniveau und Kaufhäufigkeit verändern die Basis. Seitengeschwindigkeit prüfst Du deshalb nicht primär mit NPS und einen Retourenprozess nicht allein über die gesamte Konversionsrate.

Welche CX-Maßnahmen solltest Du zuerst umsetzen?

Die technisch spannendste Idee ist nicht automatisch die beste erste Maßnahme. In vielen E-Commerce-Teams sind Zeit, Budget und technische Ressourcen begrenzt. Die CX-Strategie sollte deshalb beim konkreten Problem beginnen:

Wie sich diese Kriterien auf typische Probleme im Shop anwenden lassen, zeigt die folgende Übersicht. Sie verbindet mögliche Maßnahmen mit dem jeweiligen Aufwand, den technischen Voraussetzungen und einer Kennzahl, anhand derer Du die Wirkung überprüfen kannst.

*Qualitative Orientierung für die jeweils genannte Maßnahme. Der tatsächliche Aufwand hängt vom bestehenden Shopsystem und dem Umfang der Umsetzung ab.

Für kleinere Onlineshops sind zwei oder drei Maßnahmen häufig realistischer als ein umfassender Umbau des Kundenerlebnisses. Bei großen Sortimenten kann die Suchfunktion wichtiger sein. Bei häufigen Wiederkäufen werden CRM und Personalisierung wichtiger, um die Kundenbindung zu stärken. Erklärungsbedürftige Produkte brauchen dagegen besonders gute Informationen und erreichbaren Service, damit das Einkaufserlebnis nicht an fehlender Orientierung scheitert.

Wo liegen die Grenzen von Customer-Experience-Optimierungen?

Mehr Funktionen schaffen nicht automatisch ein besseres Kundenerlebnis. Jede Erweiterung verursacht Aufwand. Eine Maßnahme sollte deshalb ein konkretes Problem lösen und nicht nur technisch möglich sein.

Kritisch werden CX-Maßnahmen vor allem dann, wenn sie zusätzliche Reibung erzeugen, etwa durch:

Dabei hilft eine Kontrollfrage: Würde dem Kunden etwas fehlen? Wenn nein und sich kein relevanter Messwert verbessern lässt, gehört die Maßnahme auf der Prioritätenliste nach hinten.

Praxisbeispiel: Wie ein Shop-Relaunch mehrere CX-Hebel verbindet

Ein aktuelles Beispiel aus unserer Arbeit bei alkima WEB & DESIGN ® ist der Relaunch des bw-online-shops 2026. Über die Jahre war die Magento-Oberfläche durch neue Funktionen und Kampagnenbereiche komplexer geworden. Ziel war es, die Orientierung, die Produktfindung und den Kaufabschluss zu verbessern.

Deshalb baute das Team von alkima WEB & DESIGN ® die sichtbare Shop-Oberfläche mit Hyvä neu auf, während Magento 2 erhalten blieb. Die Kategorien wurden an FactFinder angebunden, um Produkte dort aktueller und relevanter anzuzeigen. Außerdem wurde der Checkout von fünf auf drei Schritte reduziert. Dafür mussten bestehende Funktionen angepasst und Abläufe zwischen Oberfläche, Produktdaten und Warenkorb abgestimmt werden.

Das Ergebnis ist mehr als ein neues Design: Der Shop ist klarer aufgebaut, die Produktsuche und Kategorien bieten eine bessere Orientierung und der Checkout führt mit weniger Schritten zur Bestellung. Gleichzeitig ist die technische Grundlage besser auf die laufende Weiterentwicklung vorbereitet. Für mich zeigt der Relaunch, wie sich verschiedene CX-Hebel sinnvoll miteinander verbinden lassen, statt nur einzelne Funktionen zu optimieren. Wie sich diese Änderungen im laufenden Betrieb auswirken, lässt sich beispielsweise an Checkout-Abbrüchen, Suchnutzung und den zentralen Webwerten prüfen.

Fazit: Customer Experience als messbare Aufgabe im E-Commerce verstehen

Customer Experience wird im E-Commerce nicht dadurch besser, dass Du möglichst viele neue Funktionen einführst. Entscheidend ist die Reibung, die für Kunden und Geschäft relevant ist. Sie kann im Checkout, in Produktinformationen, bei der Lieferung oder der Kundenbetreuung liegen.

Starte deshalb mit zwei oder drei konkreten Problemen, kläre die technischen Voraussetzungen und lege vorher fest, woran Du eine Veränderung erkennst. So wird CX zu einer Aufgabe, die Du im Shop Schritt für Schritt bearbeiten kannst.

Häufige Fragen zur Customer Experience im E-Commerce

Was ist Customer Experience im E-Commerce?

Die Kundenerfahrung umfasst alle Erfahrungen mit einem Onlineshop und Unternehmen vor, während und nach dem Kauf. Dazu gehören Website, Produktfindung, Kaufabschluss, Lieferung, Rückgabe und Kommunikation.

Wie kann man Customer Experience messen?

CX lässt sich mit Verhaltenswerten wie Konversionsrate, Abbruchrate und Wiederkaufrate sowie mit Wahrnehmungswerten wie CSAT, CES und NPS messen. Welcher Messwert passt, hängt vom Touchpoint und Ziel der Maßnahme ab.

Was ist der Unterschied zwischen Customer Experience und User Experience?

Die Nutzererfahrung (User Experience, UX) umfasst das Nutzungserlebnis eines Produkts oder einer Dienstleistung über mehrere Interaktionen hinweg. CX betrachtet die gesamte Erfahrung mit dem Unternehmen, vom ersten Kontakt bis zur Betreuung nach dem Kauf. Benutzerfreundlichkeit (Usability) bezeichnet die konkrete Bedienbarkeit einer Website oder Funktion.

Wie verbessert künstliche Intelligenz das Kundenerlebnis?

Künstliche Intelligenz im E-Commerce kann Produktsuche, Empfehlungen, Unterstützung im Kundenkontakt oder individualisierte Inhalte unterstützen. Ob daraus ein besseres Kundenerlebnis entsteht, hängt von der Qualität der Informationsbasis, der Kontrolle und einem klaren Anwendungsfall ab.